Algemeen directeur Harmen Wim Lammers geeft aan dat Garden Impressions ‘het al eerder ingezette proactieve prijsbeleid’ verder heeft ontwikkeld. Dat is een direct gevolg van de meer kritische houding bij de consument.Lammers vervolgt: Wij gaan er van uit dat de consument dit seizoen en het volgende ook nog meer als voorheen kritisch zal kijken naar het product dat hij koopt – en naar de prijs. Men gaat meer voor de combinatie kwaliteit en prijs. De hele keten moet daarom beter zijn best doen om een zeer goed product te leveren tegen een nog scherpere prijs. De dealer moet zijn best doen om de klant ervan te overtuigen dat hij toch beter af is met dat wat duurdere setje. Maar ook de dealer moet scherper inkopen, én hij kan zich niet meer permitteren om in een bepaald prijs-kwaliteitsegment niets te hebben staan. De consumenten zijn kritischer en zullen naar verschillende segmenten gaan vragen. Het is mooi als je aan selling-up kunt doen, maar ik denk dat je er rekening mee moet houden dat de klant zegt ‘tot hier en niet verder, anders gaat het over’.

Om die dealer tegemoet te komen, heeft Garden Impressions drie zogenoemde promotionele blokken ontwikkeld, waarmee het de markt op gaat. Lammers vertelt: Het eerste blok is het alutextilene blok, met zeg maar de vijfstandenstoelen en de stapelstoelen. Daarvan hebben we 10 sets gedefi nieerd die we heel scherp in de markt zetten omdat dat bij uitstek een vechtmarkt is. Daar hebben we de constructie opgezet dat de klant tegen wel heel scherpe prijzen kan inkopen, maar dat hij ook nog eens kan nabestellen uit het magazijn tegen containerprijzen. Dus niet alleen in containers de speciale korting, dezelfde lage prijs geldt dan ook voor nabestellingen. We hebben hiermee geprobeerd de drempel te slechten tussen containerprijs en magazijnprijs. Daar wordt massaal op gereageerd, dat loopt storm. En dat is beslist niet de onderkant van de markt. De kwaliteit is zoals altijd top en we hebben diverse kwaliteitsverbeteringen in de producten aangebracht. Is dus een hogere productieprijs voor ons maar we willen ten aanzien van de kwaliteit geen consessies doen.Het tweede blok bestaat uit een aantal geselecteerde sets en verschillende losse producten. Die zetten we ook heel scherp weg. Er zijn verschillende setjes in vlechtwerk en aluminium, die worden aangeboden tegen containerprijzen, en bij nabestellingen betaalt de dealer 10 procent meer als de containerprijs. Dat is heel scherp en naar onze mening onnavolgbaar. Het derde segment is het vrije segment, dat zijn de artikelen die echt in knoksegment zitten. Die bieden we voor een standaardprijs aan en die laten we verder vrij op het gebied van de geadviseerde consumenten verkoopprijs (SRP). Dat hele pakket van drie blokken wordt ondersteund door een uitgebreide promotiecampagne. Lammers legt uit: “Bij elk setje en product uit het actiesegment wordt gratis point-of-sale materiaal verstrekt. Displays, banners en dergelijke. Verdere promotie doen we onder meer met een flinke campagne met VT Wonen. Daarbij krijgen we, naast landelijke coverage, interessante kortingscoupons. Dat is dus een brede campagne, allemaal terondersteuning van de dealer, daar zijn al onze acties op gericht. Bovendien brengt Garden Impressions weer de landelijk verspreide folders uit en adverteert het bedrijf in de consumenten- en vakbladen. “Dat alles, naast de scherpe product/prijscombinatie, vormt een fantastische promotie voor de dealer. En alles in onze organisatie staat in het teken om dat voor elkaar te krijgen. Want wat we beloven, moeten we nakomen.”

Dat Lammers dat zo stellig kan beweren, heeft te maken met de al eerder genoemde organisatie, in Nederland zowel als in de productielanden. “Sinds een paar jaar hebben we onze eigen productiefaciliteit in Quangzhou, verder hebben we in China nog een aantal productiepartners, en we hebben er ook nog enkele in Indonesië en in Vietnam. Omdat we steeds meer grip krijgen op de eigen productie, met steeds meer hele goede vlechters, gaat ons kwaliteitsniveau met sprongen omhoog. Het is beter beheersbaar, beter controleerbaar. Onze groupageplant loopt als een trein. De mixcontainer is een enorm succes, en velen proberen dat proces te kopiëren. Maar de manier waarop wij het doen, dat krijgen andere leveranciers niet voor elkaar. Echt grouperen in China, dat krijg je alleen maar voor elkaar als je je eigen faciliteiten hebt met je eigen mensen. Dan pas kun je van meerdere fabrieken samenstellen. Een goed product, een scherpe prijs, het logistieke concept, met daarbij het hele marketingconcept daar omheen, dat moet het komende jaar weer voor succes gaan zorgen.” Lammers noemt ook nog de vernieuwde website, waarmee de dealers

via het dealernet nog makkelijker de Garden Impressions producten kunnen bekijken en bestellen.

De algemeen directeur vervolgt: “Als bedrijf moet je beter willen worden, een betere service bieden en een toegevoegde waarde aan je producten kunnen leveren. Als je dat wilt, dan zul je ook intern moeten professionaliseren. Dus je klant betere wapens in handen geven om omzet te genereren, en zorgen dat je de aftersales en alles wat daar omheen hangt, alles wat de kwaliteit bepaalt, goed in orde hebt. Alles moet kloppen. Onze afdeling Sourcing & Development ontwerpt zelf nieuwe modellen: Design by Garden Impressions. We werken samen met vormgevers en designers, maar de kern wordt gevormd door het team zelf. Want wij denken dat het succes van Garden Impressions niet is dat wij een state-of-the-art product zouden kunnen ontwerpen, maar dat we een commercieel product kunnen maken dat verkoopbaar is en dat is niet altijd hetzelfde. We zijn dus generiek geen trendsetter, al proberen we dat op bepaalde vlakken wel te zijn, want je hebt toch producten nodig die opvallen, maar we willen voornamelijk producten maken die consumenten willen kopen. De dealer wil maar één ding: omzetsnelheid en marge. Het merendeel van onze dealers weet dat onze producten garant staan voor doorverkoop, en of je het nu over smaakmakende producten hebt of meer standaard, het gaat om de omzetsnelheid. Wij zorgen voor doorverkoop en marge. Op de spoga staat Garden Impressions dit jaar weer onder de eigen naam, maar wel samen met de Chinese partner Express Garden. Lammers: “We staan er dus als twee bedrijven in één, want dat zijn we in feite ook. Wat voor ons belangrijk is, is dat we daar willen staan als platform voor onze Europese expansie en de presentatie van nieuwe producten.”